Як розрахувати CAC по етапах воронки (а не лише blended CAC)
Blended CAC приховує, де протікає воронка. Як порахувати вартість відвідувача, реєстрації, активації та клієнта: формули, приклад по каналах і шаблон.
Коротко: CAC по етапах воронки — це витрати на sales і marketing, поділені на кількість користувачів, які дійшли до кожного етапу: відвідувачів, реєстрацій, активованих акаунтів і платних клієнтів. Такий розрахунок показує, де саме губляться гроші на залучення. Формула проста: вартість етапу = витрати ÷ обсяг на цьому етапі, а вартість кожного етапу дорівнює вартості попереднього, поділеній на конверсію між ними. Команди, які дивляться лише на blended CAC, бачать, що клієнти дорожчають, але не розуміють чому.
Головне
- Є три види CAC: paid, blended і fully loaded. Для юніт-економіки використовуйте fully loaded, для рішень щодо каналів — paid.
- Кожна конверсія у воронці множить вартість: конверсія 25% робить наступний етап у 4 рази дорожчим.
- Канал із відвідувачами у 2,7 раза дорожчими все одно може давати дешевших клієнтів, якщо ці відвідувачі краще активуються.
- За звітом Benchmarkit 2025, медіанна B2B SaaS-компанія витрачає близько $2,00 на sales і marketing на кожен $1,00 ARR від нових клієнтів.
Що таке CAC і чому blended CAC недостатньо
CAC (Customer Acquisition Cost, вартість залучення клієнта) — це повна вартість здобуття одного нового платного клієнта. Стандартна формула:
CAC = Витрати на sales і marketing за період ÷ Кількість нових клієнтів за той самий період
Проблема в тому, що ця формула стискає всю воронку в одне число. Коли CAC зростає з $800 до $1 100, вона не пояснює, що сталося: подорожчав трафік, впали реєстрації, зламався онбординг чи відділ продажів закрив менше угод.
CAC по етапах, або вартість етапу воронки, розкладає це число на складові.
Див. також: юніт-економіка воронки AARRR
Три види CAC, які варто розділяти
Вид | Що враховується | Для чого використовувати |
|---|---|---|
Paid CAC | Лише рекламний бюджет ÷ клієнти з платних каналів | Порівняння каналів і кампаній |
Blended CAC | Усі маркетингові витрати ÷ усі нові клієнти (включно з органікою та рекомендаціями) | Відстеження тренду на рівні ради директорів |
Fully loaded CAC | Реклама + зарплати (маркетинг, SDR, AE) + інструменти + агенції + контент ÷ усі нові клієнти | Юніт-економіка, LTV:CAC, окупність |
Поширена пастка — показувати інвесторам paid CAC так, ніби це fully loaded. Paid CAC часто у 2–4 рази нижчий, тому окупність виглядає значно кращою, ніж є насправді.
Формула вартості етапу воронки
Для будь-якого етапу N:
Вартість етапу N = Загальні витрати ÷ Кількість користувачів, що дійшли до етапу N
Або покроково:
Вартість етапу N = Вартість етапу N−1 ÷ Конверсія з N−1 в N
Саме друга форма найважливіша. Вона показує, що кожна конверсія множить вартість. Конверсія відвідувач → реєстрація 2,5% множить вартість у 40 разів. Конверсія trial → paid 25% — у 4 рази.
Приклад: уся воронка з ціною на кожному етапі
Self-serve B2B SaaS витрачає $48 000 на місяць (fully loaded).
Етап (AARRR) | Обсяг | Конверсія | Вартість одиниці | Множник від попереднього етапу |
|---|---|---|---|---|
Відвідувач (Acquisition) | 20 000 | 2,5% | $2,40 | — |
Реєстрація | 500 | 40% | $96 | ×40 |
Активований акаунт (Activation) | 200 | 25% | $240 | ×2,5 |
Платний клієнт (Revenue) | 50 | — | $960 | ×4 |
Подивіться на колонку множників — вона показує, куди йдуть гроші:
- Найбільший множник (×40) стоїть на вході. Для більшості сайтів це нормально, і кардинально змінити його важко.
- Найлегше виправити множники в середині воронки: активацію (×2,5) і trial → paid (×4). За них відповідають продуктова команда та онбординг, і вони часто зростають на 5–10 пунктів за квартал.
Канал × етап: де blended CAC вводить в оману
Тепер застосуємо ту саму логіку до каналів. Кожен із двох каналів отримує $12 000:
Метрика | Канал A (пошукова реклама) | Канал B (LinkedIn) |
|---|---|---|
Відвідувачі | 8 000 | 3 000 |
Вартість відвідувача | $1,50 | $4,00 |
Конверсія в реєстрацію | 3% (240) | 2,5% (75) |
Вартість реєстрації | $50 | $160 |
Активація | 30% (72) | 60% (45) |
Вартість активованого акаунта | $167 | $267 |
Конверсія trial → paid | 20% (14,4) | 35% (15,75) |
Paid CAC | $833 | $762 |
Канал A виграє за всіма метриками верху воронки: дешевші кліки, реєстрації й активації. Маркетингова команда, яка оптимізує вартість ліда, переклала б бюджет саме туди.
Але канал B дає дешевших клієнтів, бо його користувачі краще підходять під продукт: вони вдвічі частіше активуються і значно частіше переходять на платний тариф. CAC по етапах це показує, а вартість ліда — приховує.
Правило: порівнюйте канали за вартістю активованого акаунта або клієнта, а не лише за вартістю кліку чи ліда.
Як розрахувати CAC по етапах воронки: 6 кроків
1. Опишіть кожен етап як подію, яку можна відстежити
Запишіть точну подію: sign_up_completed, activation_reached (наприклад, створено перший звіт), subscription_started. Якщо дві команди по-різному розуміють «активацію», вартість етапів стає вигадкою.
2. Зберіть повні (fully loaded) витрати за період
Враховуйте рекламу, зарплати маркетингу та продажів, компенсації SDR/AE, інструменти, агенції та виробництво контенту. У B2B із відділом продажів зарплати часто складають 50% і більше від загальної вартості залучення.
3. Оберіть період, що покриває цикл угоди
Для self-serve продуктів вистачить місяця. Для sales-led продуктів із циклом 60–90 днів беріть останній квартал. Інакше витрати цього місяця діляться на угоди минулого кварталу.
4. Зберіть обсяги для кожного етапу
Беріть дані з продуктової аналітики (GA4, PostHog, Amplitude, Mixpanel) та білінгу. Для всіх етапів використовуйте однакове вікно атрибуції.
5. Побудуйте таблицю вартості етапів
Поділіть витрати на обсяг кожного етапу й додайте колонку множників. Ця колонка і є вашою діагностикою.
6. Повторіть розрахунок по каналах і сегментах
Клієнти SMB і mid-market часто проходять різні воронки з різною вартістю. Якщо їх усереднити, вийде CAC, якого немає в жодного реального клієнта.
Не хочете будувати таблицю вручну? Veritess робить цю декомпозицію з шести параметрів: ціль по виручці, ціна, конверсії та вартість кліку. Сервіс показує етап, на якому ваш план починає розвалюватися.
Який CAC вважається нормальним у B2B SaaS?
Абсолютний CAC сильно залежить від ціни продукту, тому краще порівнювати співвідношення:
- New-customer CAC ratio: за звітом Benchmarkit 2025 SaaS Performance Metrics, медіана — близько $2,00 витрат на sales і marketing на кожен $1,00 ARR від нових клієнтів. У звіті також зазначено, що за останні роки цей показник погіршився.
- Окупність CAC: медіанна B2B SaaS-компанія у 2025 році окупала CAC за 16 місяців (Aleph × Benchmarkit, 2026).
Джерело: Benchmarkit — 2025 SaaS Performance Metrics
Типові помилки при розрахунку CAC по етапах
- Різні періоди. Витрати за березень, а клієнти — з циклу угод, що почався в січні.
- Не враховані зарплати. Через це CAC виглядає у 2–4 рази кращим, ніж є.
- Безкоштовні реєстрації рахуються як клієнти. Клієнт — це той, хто платить.
- Органіка змішана з paid CAC. Органічні клієнти та клієнти за рекомендацією роблять платні канали дешевшими, ніж вони є.
- Етап активації ігнорується. Без нього розрив між реєстрацією та оплатою виглядає як «проблема продажів», хоча насправді це проблема онбордингу.
Висновок
Blended CAC показує, що клієнти дорожчають. CAC по етапах показує, де і чому. Побудуйте таблицю вартості етапів один раз, додайте колонку множників — і наступна розмова про бюджет почнеться з реального вузького місця, а не з припущень.
Подивіться на свою воронку з ціною на кожному етапі: розрахуйте свої цифри у Veritess. Без реєстрації та інтеграцій.
Читайте також:
- Юніт-економіка воронки AARRR (основний гайд)
- Співвідношення LTV:CAC для B2B SaaS
- Чи реальна ваша ціль по виручці? Зворотна математика воронки
Що таке CAC по етапах воронки?
Це вартість залучення, виміряна на кожному кроці воронки: вартість відвідувача, реєстрації, активованого акаунта та платного клієнта. Вона показує, який етап робить клієнтів дорогими.
Як розрахувати вартість етапу воронки?
Поділіть загальні витрати за період на кількість користувачів, які дійшли до цього етапу. Або поділіть вартість попереднього етапу на конверсію між ними.
Чим blended CAC відрізняється від paid CAC?
Paid CAC — це рекламний бюджет, поділений на клієнтів лише з платних каналів. Blended CAC — це всі маркетингові витрати, поділені на всіх нових клієнтів, включно з органікою та рекомендаціями. Blended CAC зазвичай нижчий і приховує проблеми окремих каналів.
Чи треба включати зарплати в CAC?
Для юніт-економіки — так. Fully loaded CAC включає зарплати маркетингу та продажів, інструменти й агенції. Paid CAC використовуйте лише для порівняння каналів.
Чому CAC росте, якщо вартість реклами не змінилася?
Найчастіше через те, що впала конверсія в середині воронки — зазвичай активація або trial → paid. CAC по етапах покаже, який саме множник зріс.
